Tim Cook greift durch: Apple, deine Krise! - STERN.DE

Tim Cook zeigt, dass er Apple mit harter Hand fhrt, wenn es ntig ist© Kimihiro Hoshino/AFP

Was ist nur bei Apple los? Sind es tatschlich erste Krisensymptome, die da aufblitzen? Ist der ewige Hhenflug vorbei? Viel ist passiert in den vergangenen Wochen - und wer die Ereignisse Revue passieren lsst, muss erstaunliche Schwchen der IT-Ikone erkennen. Schwchen, die den hohen Mastben kaum gerecht werden.

Nehmen wir den Sprachassistenten Siri, den Apple einen Tag vor Jobs Tod mit dem iPhone 4S prsentiert hat - die geplante Revolution hat nicht stattgefunden. Dann gab es die Panne mit dem im Mrz prsentierten iPad 3 - das luft nur in den USA ber die schnelle Datenverbindung LTE, fr den Rest der Welt hatte Apple den falschen Chip einbauen lassen.

Nachdem schlielich gro polternd Google Maps von der neuen Betriebssystem-Version iOS 6 verbannt wurde, entpuppte sich das eigene Produkt Karten als extrem fehlerhaft. Apple-Chef Tim Cook musste sich entschuldigen und sogar empfehlen, weiter auf das Produkt des Erzrivalen zurckzugreifen. Vor einer Woche prsentierte Apple dann das iPad Mini, ein deutliches Zeichen, dass Apple um Marktanteile kmpft und dafr beim Gewinn Abstriche macht. Gleichzeitig zeigte der Konzern erstaunlicherweise ein Update des iPad 3. Ein neuer Chip, neuer Kabelanschluss - und ein adquater LTE-Chip fr wichtige Absatzregionen wie Europa.

Paukenschlag fr das Topmanagement

Schlielich kam gestern der Paukenschlag: Apple trennt sich mit Scott Forstall von einem seiner treuesten Spitzenmanager. Es gab keinen Dank an ihn - und das nach 15 Jahren! Stattdessen darf er bergangsweise "Berater" von Cook sein. Das hrte sich eher an, als wrde Forstall wie ein Hund an die Kette gelegt. Fr die Konkurrenz knnte er ein Manager mit lukrativem Insiderwissen sein. Fr Apple ist er ein Manager, der zu nachlssig ist, was Cook nicht duldet.

Eine Nachlssigkeit hat sich Cook jedoch selbst erlaubt. Vor neun Monaten hat er John Browett zum Vorstand fr die wichtigen Ladenketten ernannt. Dass er ihn neun Monate nach seiner Berufung wieder entlsst, ist das Eingestndnis eines Fehlers.

Zugegeben: Browett musste ein schweres Erbe antreten - sein Vorgnger Ron Johnson ist der Vater der Apple-Stores. Johnson war zum Warenhauskonzern JC Penney gewechselt, wollte dort Chef sein. Steve Jobs hatte den Apple Stores einst nichts abgewinnen knnen, aber Johnson hatte ihn mit seinem Konzept berzeugt - heute sind die Lden wie Tempel, in die Scharen von Apple-Fans ziehen.

Das Apple-Urgestein Scott Forstall hat mit den Karten-Desaster seinen Job verspielt© Beck Diefenbach/Reuters

Der Erfolg hat Johnson den Spitznamen "Mr. Genius Bar" eingebracht und Apple mit zum Aufstieg verholfen. Die Retail-Ketten erwirtschaften mittlerweile knapp zwlf Prozent des Umsatzes. Jeder von Johnsons Nachfolger htte es also schwer gehabt.

Browett brachte im Grunde gute Voraussetzungen mit: Er hatte zuvor die heruntergekommene britische Elektronikkette Dixons aufpoliert. Aber er besa kein Feingefhl: Whrend er fr die Lden Sparplne entwickelte, lie er sich den ersten Bonus auszahlen. Das passt nicht in die Kultur Apples und das hat Tim Cook nun deutlich gemacht.

Die Fehler sind hausgemacht

Gut, dass der Apple-Chef beherzt reagiert hat. Die Krise ist damit aber nicht verschwunden, denn nahezu alle Fehler Apples sind hausgemacht.

Das ist deshalb beunruhigend, weil es auf lange Sicht das Ende eines schier mrchenhaften und historischen Aufstiegs sein knnte - der Anfang vom Ende einer Erfolgsgeschichte, die mit der Erfindung von Produktkategorien eine ganze Generation geprgt hat. Die Rivalen mgen fr einen Moment aufatmen, gar klammheimliche Freude empfinden. Das aber hilft weder ihnen noch dem Verbraucher: Sie mssen erst mal beweisen, dass sie annhernd Zahlen la Apple prsentieren knnen.

Auerdem wre es bertrieben, nun schon den Abstieg Apples auszurufen: Der Konzern wird auch im Januar nach dem Weihnachtsgeschft ein Rekordquartal prsentieren.

Das Unternehmen wird auch im kommenden Jahr noch das Unternehmen mit den grten Kapitalreserven sein. Es drfte auch 2013 noch das teuerste Technologie-Unternehmen der Welt sein. 52 Mrd. Dollar will Apple im laufenden Quartal erlsen, es wre erneut ein historischer Rekord.

Reicht das fr Apple? Nein, das hat Cook erkannt. Relativ schnell zeigt er deshalb mit seinem Paukenschlag den Mitarbeitern, wie er sich Apple vorstellt: nmlich so, wie Jobs den Konzern geprgt hat.

Ives Krnung ist ein Signal

Er demonstriert das nicht nur mit der Entlassung eines seiner potenziellen Nachfolger, sondern auch mit der Krnung von Jonathan Ive zur Nummer zwei. Der Designknig und Freund von Jobs ist knftig auch fr das Aussehen der Software verantwortlich - fr das "Human Interface" wie es im Apple-Sprech heit.

Das Kernversprechen der Apple-Produkte war neben dem bahnbrechenden Design immer die Nutzerfreundlichkeit; sie sollten es dem Menschen so leicht wie mglich machen, die Gerte zu bedienen - genau daran aber hat es bei dem Konzern zuletzt gekrankt: Der Kartendienst Maps war einfach nur eine Blamage - diese Fehler knnen das Image beim Kunden nachhaltig beschdigen.

Hinzu kommt, dass sich damit auch das Bild von Apple insgesamt wandeln knnte - vom Vorreiter zum Getriebenen, vom Trendsetter zum Fehlerbeheber. Das konnte Cook nicht stehen lassen. Er hat eine Warnung an die ausgesendet, die glaubten, es reiche schon, wenn auf den Gerten ein Apfel leuchtet.